Publicidad en la antigua Grecia

La ciudad (polis) y el comercio son los ejes de la vida económica griega. Dentro de la polis tiene un papel relevante el ágora. En torno a ella surgen los primeros soportes para mensajes y anuncios en pergaminos, piedra o madera. En el ágora se vocean los productos con abundancia de adjetivos. Nos han llegado algunos de esos discursos, como éste para la venta de un esclavo no griego, recogido por el historiador francés E. Feltaine:

"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".

El intenso cultivo y el relieve social de la oratoria favorecen la aparición de los pregoneros o heraldos. No pueden ejercer esa actividad quienes no tengan buena voz y dicción clara. El kerux, heraldo, surge en principio más para labores oficiales que para anuncios comerciales. En Grecia los poetas llegan a componer textos rimados sobre productos o sobre determinados servicios para que los lean esos pregoneros.

Nos han llegado algunos mensajes publicitarios helénicos que muestran ya una cierta sofisticación en el razonamiento, como éste, en que se justifica el precio por la calidad del producto:

"Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Excliptoe, a precio muy razonable, pues lo vale su virtud".

Las calles de la ciudad griega, tan racional, carecen aún de numeración y de nombre, lo que dificulta la localización de establecimientos comerciales. Surge así la necesidad de hacerse ver. Aparecen los axones, que son postes de piedra o madera preparados para que se coloquen en ellos carteles escritos -pergaminos o papiros- con anuncios o avisos. Y los hyrbos, columnas cilíndricas con la misma utilidad. Los comerciantes comienzan a colocar en las puertas o fachadas de sus tiendas señales o símbolos sencillos de identificar con un tipo de establecimiento y fáciles de recordar. Surge, en definitiva, la enseña. En los mercados, vigilados y protegidos, cada tipo de productos tiene su lugar propio, pescados, hortalizas, vinos... Sin embargo, no faltan ni establecimientos tipo bazar, que venden productos diferentes, ni los cambistas. No obstante, conviene recordar que pese a la existencia de ágoras y mercados, la gran mayoría de la población vive de espaldas a esa incipiente publicidad y vive en régimen de autarquía: come el pan hecho con su trigo, las cebollas de su huerto y bebe la leche de sus ovejas y cabras.

En cualquier caso, la figura del comerciante y la actividad publicitaria generada por él no tienen prestigio en la sociedad griega y menudean las críticas a los mercaderes por fraudes o engaños en ventas; en la ciudad ideal de Platón ocupan el puesto más bajo de la escala social y, en el lenguaje popular, comerciar tiene el doble significado de ejercer el comercio y de falsificar o adulterar.

Fuente:
Historia de la publicidad - Antonio Checa Godoy